政策及资本开启体育产业盛宴

　　2015年初，越来越多上市公司开始转型、进军体育，资本带动体育产业新一轮上涨。2015年3月，《中国足球改革总体方案》正式出台;7月31日，北京及张家口申办冬奥成功;8月，《中国足球协会调整改革方案》公布。9月下旬，中超版权卖出80亿价格，再次引爆体育板块，方正传媒杨仁文团队判断，产业爆发的标志性时点已经出现。

　　体育知识产权及场馆是行业崛起基础

　　全球体育产业，整体规模1.5万亿美元，竞赛表演业约占10%，用品占40%，服务占50%。美国体育产业占全球1/3，为5000亿美元，竞赛表演业约占10%，用品业占30%，服务业占60%，体育服务业极其发达。中国体育产业，2014年增加值约4000亿人民币，占GDP比重约0.6%，远低于美国及一般中等发达国家1.5%的水平，与46号文提出的5万亿总产值(2万亿增加值)相比，是10年5倍的发展空间。

　　体育产业，包含实物性、观赏性、参与性消费，横跨传媒、服务、用品等行业，产业链长、环节多。在中超、CBA、中网等国内赛事未崛起之前，我们也热衷于竞技水平、观赏性更胜一筹的北美四大联盟、欧洲五大联赛，但同电影产业一样，只要国内赛事稍有起色，本土情结一定能让国内赛事媲美国际顶尖赛事!

　　场馆之于体育产业，如同院线之于电影产业，同样重要。根据最新的全国体育场地普查，中国人均体育场馆面积仅1.46平方米，与美国、日本人均15平米以上的国家相比，是10倍以上的差距。

　　场馆不仅要承载赛事，更多的中小型场馆、社区健身中心起到承载人们体育运动锻炼需求的作用。如今在一二线城市，要订个交通方面的羽毛球馆、篮球场、足球场，是多么难的事情!而其实，在寸土寸金的香港，并不会觉得订体育场馆是很困难的事情，例如坚尼地城、石塘咀、西营盘等小的行政区域，都会有社区综合大楼，一楼卖菜、二楼食肆，三楼以上是图书馆、体育场馆等公共设施，并且可以在网上方便预定，十分方便，价格也非常便宜，不少公寓住宅即使本身是牙签楼，也会配有健身房等设施。

　　国内这些年承办各类大大小小的国内、国际大型赛事，大型场馆设施相对不算匮乏，而中小型、社区型健身场馆却远远无法满足需要。46号文要求到2025年，人均体育场地面积达到2平方米;鼓励社会力量建设小型化、多样化的活动场馆和健身设施;要求新建居住区按标准配套群众健身设施，存量居住区须改造完善。我们相信，2平方米只是一个阶段性保底目标，体育知识产权一旦带动体育运动需求崛起，供给提升也将是爆发性的。

　　体育产业链，源头是体育知识产权，往后依次是体育中介、体育媒体、体育场馆、体育硬件、体育服务及体育衍生业。我们将全球体育产业链代表性公司及市值呈现在一张图上，会发现体育硬件、媒体领域诞生了市值数千亿的大公司，Nike市值超过1100亿美元，ESPN市值约500亿美元，顶尖的体育赛事(NFL)一年营收96亿美元，顶尖的体育俱乐部(皇马)估值约30亿美元，顶尖的体育中介公司，估值在20亿美元左右，体育服务领域，连锁健身诞生过估值40亿美元的Lifetime Fitness，体育用品Fanatics估值超过30亿美元。

　　我们相信，在中国，体育产业链各环节，尤其是媒体、硬件、服务领域，都有机会诞生市值百亿、甚至千亿的上市公司。

　　体育赛事知识产权的带动作用

　　没人参与，体育运动只能是运动，比如举重、摔跤;一旦有人参与了，就成了产业。回想当年为什么开始打篮球?一部灌篮高手、一个NBA，再加上乔丹、科比、姚明、詹姆斯...带起的是庞大的篮球产业链。体育赛事收入来自三块，版权(转播权、衍生)、比赛日收入、广告赞助，比例通常为4:3:3，具备全球影响力、能实现全球销售的赛事，商业赞助及转播权收入占比更高。在卖出5年80亿之前，中超联赛转播收入一年仅8000万元左右，联赛整体价值20亿元，60%以上来自冠名及赞助商。由于体育赛事知识产权的稀缺性，中超的商业价值先于观赏价值获得认同。此次80亿背后的逻辑，其实是转播收入理论上应与广告赞助收入规模持平甚至更高。

　　在分析体育赛事知识产权时，有分析框架可循：

　　第一，是否符合体育运动发展趋势，体育运动起源大多是对战争、生存、劳作的模拟，对于现代人来说，游戏是成为生活中不可或缺的，电竞就是对现代人生活场景的模拟，如果能大众化兼顾参与度，从体育运动角度，无疑将成为一个巨大的项目，尤其在中国，游戏迅速发展为1500亿量级的行业，冠绝全球，电竞可能成为中国文化输出国际的代表性体育项目;

　　第二，是否符合马斯洛需求理论，从生理、安全、社交、尊重到自我超越，体育项目的发展潮流也遵循这样的轨迹，奥运会早期的许多项目对应的都是生理和安全层面的需求，比如走、跑、跳、标枪、铅球、拳击、游泳，我们所处的时代，代表社交需求的足球、高尔夫、广场舞、路跑等项目崛起，更往上的电竞、马拉松、智力运动、户外、铁人三项，则可能成为未来热门项目;

　　第三，运动所处的发展阶段，从运动产生、规则制定、赛事分级、职业化、后职业化、商业化到后商业化，即使是有潜力的项目，在错误的阶段投入，带来的结果未必好;

　　第四，文化输出的考虑，欧美文化强盛时期，统治力同样体现在对于运动项目的话语权，大部分奥运项目，起源的国家都是欧美国家;

　　第五，赛事本身分析框架，从赛事角度，要看团队/个人项目、对抗性、悬念性、节奏/速度、是否有代表性的体育明星等方面;从联盟角度，要从赛制、分配制、所有权、商业运营方面去看。

　　体育中介完全围绕体育竞赛表演业提供服务

　　对体育中介存在的价值，可以从专业性和交易成本两个角度去理解。体育中介业务门槛不低，不但要拥有对接上游体育赛事的资源和能力，还要对接品牌、体育媒体的需求，匹配价值，寻找结合点;需要对国际、国内体育环境、赛事影响力、传播价值、覆盖人群特征有深刻的理解。

　　按收支两条线看，竞赛表演业主要收入为版权、营销、门票，中介的工作内容完全围绕三方面开展，分别是对接资源方和广告主撮合体育营销赞助、体育门票规划、咨询或代销、体育版权交易撮合及分销等;从支出端看，竞赛表演业支出主要是球员工资，通常达到50%，中介做的是运动员合约经纪及商业赞助经纪，合约经纪中介一般抽佣3%-5%，商业赞助经纪抽佣约15%-20%。

　　体育中介发展的前提，首先是竞赛表演业的繁荣，其次是法律对中介行为的保障，再就是运动员的职业化及收入的提升。中国目前完全职业化的只有足球，篮球、网球、羽毛球属于半职业化，所以国内经纪业务的爆发尚需时日。

　　全球竞赛表演业市场，版权业务规模350亿美元，其中北美190亿美元，占比超过50%，中国版权业务收入如果不考虑此次中超80亿新合同，整体不超过50亿，不少体育赛事还处在付费上媒体的阶段。

　　全球体育票房业务也约350亿左右体量，美国体育票房170亿美元，而美国电影票房约110亿美金，体育票房是电影的1.5倍，欧美地区，体育票房与电影票房的比例一般都是1.5-2倍之间，亚太地区约0.5倍，而中国体育票房近3亿美元，电影票房今年已冲击450亿元(约合70亿美元)，如按1.5倍计算，中国体育票房潜力应在85亿美元，即使按0.5倍计算，也是35亿美元，有着10倍以上发展空间。

　　全球体育赞助市场规模450亿美元，占全球赞助市场近80%，北美赞助市场近160亿美元。北美广告市场近1700亿美元规模，其中体育广告近350亿，占比20%。中国体育赞助规模占中国广告市场仅1%，而这个数字在北美是8.5%，亚太地区是7.5%。全球体育经纪业务规模，根据我们的粗略测算，约在100亿美元左右，在中国，当前体育经纪业务规模可忽略不计。

　　体育媒体是体育赛事知识产权的运营平台和价值放大器

　　体育媒体在产业链中地位极其重要，原因在于体育赛事都是直播、悬念性强、时效性强，需要媒体同时间大量曝光放大赛事价值。奥运会版权价值的崛起，完全伴随着媒体技术的发展和应用。体育赛事资源方对于体育媒体的诉求，不仅在于版权销售收入，还在于对扩大版权影响力的要求。

　　体育赛事知识产权大都经过免费扩大版权影响力、版权收费、竞争引起版权价格暴涨、每年稳步增长几个阶段。海外体育版权市场成熟，版权分销非常系统、专业，体育赛事拆分成不同的场次、权益包，销售给不同媒体机构，媒体通过用户付费订阅、广告等实现收益。

　　以全球体育媒体巨头ESPN为例，每年100亿美元收入，60%来自用户付费订阅，30%来自广告收入，其平台上拥有的1亿订阅用户，构成稳定的收益基础，再加上强大的母公司迪士尼，支撑ESPN不断以高价获取体育赛事版权。

　　在中国，体育赛事付费观看习惯并未形成，想通过知识产权直接实现付费订阅的尝试也已以失败告终，这是中国体育媒体发展的一大阻力。另外，由于中国体育媒体市场竞争刚刚起步，类似ESPN这样掌握巨大用户份额的平台尚未出现，顶尖赛事在国内的价值还处在上升通道，从目前全球顶尖资源方的国内合作情况看，更注重的是版权影响力的扩大。

　　中国体育媒体市场，分为以央视CCTV5、文广五星体育为代表的传统媒体阵营，以乐视体育、PPTV第1体育、腾讯、优酷土豆为代表的新媒体阵营、以新英体育、体奥动力为代表的资源代理阵营，由于传统媒体赛事承载能力有限，目前看来新媒体机会更好，新媒体观赏体验的问题，也能通过智能电视屏等得到解决。

　　体育用品业和体育服务业发展空间巨大

　　体育产业链的下游，场馆、硬件、服务、衍生等行业。未来中国体育消费崛起，产业链下游硬件、服务都是拥有巨大发展空间的产业，可以容纳不少百亿以上、甚至千亿规模的公司。

　　体育用品业，从Adidas、VF、Nike、Under Armour、Lululemon、Gopro到Fitbit，在往更垂直、细分、专业的方向发展，Under Armour的例子向我们证明，体育用品这个看似格局已定的行业，其实并非不可颠覆，110倍的PE并不说明Under Armour只是一个概念股，其在北美地区销售已实实在在地超过了Adidas，在互联网健身领域的布局，构建起拥有1.2亿用户的社区，即使从广告角度，也是一笔划算的买卖，更别说获取用户健康运动数据，开发智能运动服装的预期了，看过UA的广告，估计会对智能运动服装的未来脑洞大开。Lululemon这个专卖瑜伽服装的加拿大品牌，也用超过70亿美金的市值，刷新人们对小众细分市场空间的概念。

　　中国体育用品行业，经历2008年奥运会史无前例的发展机遇，赶上一波体育用品的上市潮，目前正经历品牌、科技转型升级之路，借助中国体育产业发展的新机遇，以“产业布局，产品变现”的逻辑，注重产品对细分运动市场和人群的覆盖，才能逐渐探索形成自己的特色，而海外细分领域品牌收购，也是中国体育品牌快速占领细分市场及运动人群不错的选择。

　　体育服务业，不得不提健身业，全球健身俱乐部市场规模840亿美元，会员数1.45亿，俱乐部18.4万个，美国健身俱乐部市场规模242亿美元，会员数5400万，俱乐部3.4万个，俱乐部会员人口渗透率高达17%，每百万人拥有的健身俱乐部为109个!中国健身俱乐部市场规模不到21亿美元，会员数388万人，健身俱乐部2670个，俱乐部会员人口渗透率仅0.3%，每百万人拥有的健身俱乐部仅2个!根据我们的保守测算，中国健身俱乐部市场也是千亿级的市场。

　　美国互联网健身市场也发展得如火如荼，教练/工具类、场馆类、轨迹记录类、综合健康管理类、特色类产品非常丰富，健身人群各取所需，爱自己练的可以看视频练或远程与教练对接;需要专业服务的，约上教练去周围的场馆练;喜欢团课的，99美元包月无限次数练;轨迹记录软件能协助记录、分析数据。中国体育创业领域，互联网健身是仅次于足球的热门领域，基本美国有的产品模式，国内也不缺，只是国内产品承担的除了服务功能，还有市场培育功能。其他体育服务市场，体育旅游、体育培训、体育彩票都是大市场。

　　总结46号文颁布一周年：政策及资本开启体育产业盛宴

　　10月20日，正值体育46号文出台一周年，我们看到政策层面持续兑现利好，竞争环境改善，市场化步伐加快，商业价值凸现;体育创业氛围浓郁，赛事、媒体、社区、场馆、O2O、智能硬件领域多点开花，足球、健身、搏击、电竞等项目领域模式纷呈。

　　一级市场对优质体育项目争夺激烈;万达、阿里、腾讯等企业巨头纷纷进军体育，对体育人才求贤若渴，而盈方体育、铁人三项、海外俱乐部、以及盛传的中国资本收购WSG、F1的消息不绝于耳，国际体育并购市场风起云涌;二级市场，多家上市公司明确进军、转型体育产业，在体育资源端通过成立合资公司、取得赛事运营权等方式，各显神通，跑马圈地之举不断，不少公司体育产业链布局已现雏形，通过成立体育产业基金，孵化优质C端项目，布局体育消费大未来。政策和资本的双轮驱动下，二级市场开启了体育产业盛宴。

　　二级市场投资者逐渐加深了对产业逻辑和空间的理解，通过资金推选出新的龙头公司。而体育文化的培养、竞技水平的提升、运动人口的培养、消费习惯的培育，才是体育产业真正长期要走的路。2015年10月18日，习主席在对英国进行国事访问前，接受路透社采访，再次对中国足球寄予厚望。方正传媒杨仁文团队相信，足球产业在中国前景广阔，足球将成为体育产业改革之排头兵，带动其他体育项目改革及市场化。