探秘辽宁体育“白色经济”

　　随着北京和张家口联合申办2022年冬奥会的成功，有专家认为，这个冬天滑雪、冰钓、冬捕等体育和旅游跨界连接项目将为人们青睐。早在今年8月初就有业内分析，冬奥会所涉及的冰雪运动带动其他关联产业收入将达到3000亿元以上。冰雪，辽宁的传统优势项目和地域资源优势，“白色经济”即将发力并显现价值，而以往想见识冬季运动专业比赛，爱好者不得不出国，如今在家门口就可以体验冬季运动项目，交通住宿花费大大降低，旅游人气必然上升。

　　体育+休闲，体育+旅游，体育+冰雪，类似的概念已层出不穷，似乎预示着体育旅游行业即将勃兴，作为体育行业与旅游行业的交集板块，也有专家指出，具有辽宁本地特色的冬季运动项目将长期受益于奥运周期，而体育旅游是以观赏或参与体育运动为目的旅游活动，不同于奥运经济的投资效应与消费效应，文化传播效应持续时间长，从申办成功后的很长时间内，冬季运动项目都会对公众的价值认知、生活方式与消费观念产生影响。

　　·重大机遇

　　从“体育风口”到“冰雪奥运”

　　辽宁省出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》，已于2015年8月18日印发。为加快辽宁体育产业发展提供了有力的政策支撑，业内认为，体育产业关联度大、渗透性高、交叉性强，对文化、旅游、商业、广播电视等相关产业的辐射带动作用显著。发展体育产业，对辽宁经济触底反弹、拉动经济增长、促进老工业基地全面振兴起到重要作用。结合辽宁传统优势项目和地域资源优势，除了提出大力发展足球产业，将发展足球运动纳入经济社会发展规划外，还制定了辽宁冰雪运动规划，引导社会力量积极参与建设冰雪运动场地，支持各市开展冰雪运动产业基地建设，借助北京、张家口成功申办2022年冬奥会的有利契机，促进辽宁冰雪运动繁荣发展，形成新的体育消费热点。

　　对这一政策信号反应最灵敏的是市场。辽宁奥健科技有限公司，算是东北地区第一家做此类赛事运营的公司，2014年成立至今，顺利运营了几次赛事。“做群众性赛事，我们依托辽宁的特色，有自己独有的基因和基础，我们清楚怎样让更多的人参与起来，虽然在市场上还不够算资深，但我们办赛事上很专业，介入的时间比公司成立要长。早在冬奥会申办成功前我们就认为中国会申办成功，而到了2014年，整个中国体育产业迎来了一次重大机遇，国内体育文化行业第一次有了一个比较重要的政策支持，即从原来的禁止社会资本进入变成了鼓励社会资本进入，这在某种程度上相当于开始了真正的产业化发展。”辽宁奥健负责人刘女士对本报记者说。

　　刘女士所指的重大机遇，是去年年底国家46号文(《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》)的正式出台，政策破冰加速，在2025年实现5万亿产业总值这一目标的吸引下越来越多的人选择跻身体育产业这一领域。“以往，中国的体育行业一直是事业化的发展思路，就是国家投钱，而产业化意味着国家要通过它来赚钱。”刘女士说，“从此，鼓励社会力量进入，无疑是一个重大的利好信号。”

　　·冰雪“引爆”

　　12个月迎来了巨大改变

　　然而，研究过国内体育产业的人会发现，许多本地赛事经营公司跟目前国内市面上大多数做体育的公司思路还是有很大区别的。“辽宁奥健的特色是我们一直将精力倾注在大众体育领域，暂时不涉足眼下热门的竞技体育版权争夺。我们着眼于建立强大的客户资源和执行团队，加之公司的前身是一家体育文化传播公司，已经是运营数年的成熟企业。在这基础上，我们才将精力侧重在大众体育领域，这事很多人不理解，因为做赛事的运营成本也不低，执行难度又大，当时很多潜在的投资者和合作伙伴都不看好这个市场，但我们非常清楚自己在做什么。我们对东北体育市场有过深入的调查和分析，尤其是辽宁。“我们发现，单纯的观赏性体育赛事已不能满足辽宁人的需求，要进入互动和体验式的赛事，所以我们认为，大众体育领域中的参与式体育赛事将是体育产业的一个引爆点。”奥运周期，冰雪经济，投资标的的选择，意味着需要顺应这个周期特征，“我们深知滑雪产业、冬季运动项目都是体育旅游业的重要组成部分，未来将会迎来黄金发展期。在中国，滑雪产业起步晚、渗透率低，但因冰雪和冬季运动项目多的独特资源优势，加上人口基数庞大，市场潜力还是很大的。对比国外相关产业的发展，辽宁、东北、乃至中国的冰雪产业和冬季运动项目处于快速发展期的前期阶段。”刘女士对本报记者说。

　　辽宁将选择如何布局?作为一个本地探路者，辽宁奥健又如何理解当下这个产业的现状和发展趋势?根据冬奥会申办成功、政策倾斜和消费升级等因素的驱动作用以及辽宁冰雪产业、冬季运动项目市场发展阶段的自身规律，辽宁体育局相关人士接受本报记者采访时指出，未来十年，相关产业将会处于快速发展时期，产业链的各个环节都会大幅扩张，其中冰雪场地运营及冰雪运动、冬季运动项目装备制造业将首先受益。

　　近年来，冬捕渐渐在东北地区热起来。

　　·补齐“短板”

　　打造辽宁冰雪运动品牌

　　在政策的春风下，国内资本在体育产业中不断涌动。一些大公司挟持资本，从赛事版权、投资方向等进入体育产业，而辽宁本地的体育产业发展似乎并未急于涉足资本市场对于赛事版权“击鼓传花”的游戏中。“或许，打造自主赛事，让更多的人参与到辽宁特色的冰雪及冬季运动项目的体育赛事中来，真正解决体育人口这个基数的问题。”一位辽宁省体育局相关人士在该局11月初举行冬训动员大会期间接受本报记者采访时说，与黑龙江、吉林大力保障冰雪运动相比，夏季项目一直位列全国三甲的辽宁省相对“怠慢”了冬季项目。为补齐短板，辽宁已经开始行动。辽宁省体育局在今年将组建冬季项目参赛阵容，“首先要整合各地区资源，把队伍组建起来，然后要加强合作，尽快提高训练成绩。”

　　市场闻声而动，本地经营冬季运动项目的相关企业和机构似乎有更加“接地气”的考量因素。相对于滑雪，冰钓、冬捕等大众体育运动项目属于入门门槛低的，从运动项目来说是高频的，不受场地的限制。

　　“我们比对国外的数据，又对本地一些适合冬捕、冰钓以及举办富有地域特色群众冬季体育赛事的市县进行过考察，发现这是细分市场上占比很大的一块，可以涵盖赛事、旅游、装备、城市品牌营销等等。而现在，本地的数据相对于国外还是比较低的。”辽宁奥健负责人刘女士对本报记者说，遗憾的是人们对体育营销的接受程度还不算高，“我记得去年冬天去辽宁中部一个城市谈赛事合作有人就问我，搞这个赛事行吗?到底有没有那么多人关注?我就耐心地告诉对方，不妨尝试一下啊，体育营销就是直接面对消费者的，你或许不缺少品牌知名度，缺少的是客户体验和忠诚度，那么体育营销应该是最好的方式啊，品牌的温度和消费者是最接近的。”基于诸多合作过程积累的信任，诸多合作者也认识到了体育的营销潜力。“今年，包括一些大的银行、保险公司也慢慢愿意进来尝试，黏合效应有了。这些品牌进入之后，它们对这个产业的投入和关注也进一步带动了C端发展，也就是说，更多的消费者会通过赛事去关注他们的品牌。玩跨界，强化连接，各个产业的发展就是相辅相成的过程，参与体育市场的人群基数不断增加，广告效应就会提高，体育营销受关注的品牌也就会越来越多，想一想，缺少哪个都不行。”

　　·告别“草莽”

　　辽宁体育期待打造商业闭环

　　每年的冬捕都会吸引很多人。

　　一直以来，举国体制下的体育界人士给外界的印象总是不太会做市场开发的工作，然而，从事多年体育科研工作的刘女士谈起群众体育以及冰雪项目、冬季运动项目却首先着眼于市场。“很多人都是运动员退役，确实隔行如隔山。但是，群体项目参与的人口非常广泛，这类赛事如果能够进行很好的商业化包装和运作，想象空间是非常大的。专业有专业的优势，我们现在提出5万亿这个庞大的市场，要靠老百姓的个体消费来拉动，现在有了产业勃兴的萌芽，而且是在一个快速成长的阶段，那就要提供不同的产品和服务，用专业的赛事经营经验去引导市场，激发个体用户的消费行为。”

　　在本地土生土长的赛事经营策划公司当中，似乎还很难找到已经基本上构成完整商业体系和成熟商业模式的巨头。在辽宁本地业内人士看来，体系的形成，首先得由各种频度不同的赛事组成，好多大型赛事几年才办一次，低频的品牌赛事，必须加上优质的体育服务，同时还得有培训、健身、娱乐等常态化经营项目，从而形成商业闭环。

　　闭环之间的各个经营项目应是有机的联系。“赛事影响力大，品牌效果强，会吸引很多人来参加，但赛事要想常态化就应该有相应的训练基地和健身场所，要通过平时的健身和训练才能提升成绩，而到一定程度时，就会发现光练是不够的，还必须要去请教练，有专业的指导、专业的运动伤害指导，还必须对自己有一些保险机能的考虑等等，这时，体育服务的需求就出现了，体育服务又会带动比较大的收入。在这种服务后，比如锻炼了半年之后需要展示了，要有一个亮相的机会，这样一年一度的低频赛事就出现了。”一位从事体育培训工作的人士对本报记者说，要做这样的整体商业体系搭建，就意味着要在健身、服务、赛事上下功夫，这才是最艰难的地方，它不是单纯花花钱买个赛事就能解决的问题，“这些繁琐而复杂的事情，正因为太专业，其实很多公司是不愿做的，所以，我们挣的是辛苦钱。”

　　具体到辽宁体育市场以及冬季冰雪运动项目这个市场到底该怎么做?战略的节点到底在哪?高点和要点又在哪?显然，在业内人士看来，本地体育产业还远没有到真正的爆发期。野蛮生长阶段尚未过去，当相应的商业体系和模式落地，把服务的体系搭建起之时，许是真正迎来爆发之日。